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【品牌危机公关】企业危机公关案例有哪些?

来源:未知 | 2020-06-12

企业危机公关案例有哪些?:

2011上半年十大企业危机公关事件盘点回顾,剖析危机的扩散路径,从中探讨危机应对策略。

       案例一:家乐福价格欺诈事件   事件主角:家乐福   发生时间:2011年1月   所属行业:零售服务行业   危机类型:诚信危机   关注指数:★★★★★   事件过程:   2011年1月中旬,经济之声《天天315》节目连续报道家乐福大玩价签戏法,价签上标低价,结账时却收高价;明明是打折,促销价却和原价相同   1月26日,国家发改委披露,多地消费者举报“家乐福等部分超市价签标低价结账收高价”,恶意坑害消费者。

经查实,确有一些城市的部分超市存在价格欺诈行为。

紧随其后,央视、新华社、新浪网等国内最重要的媒体连续、大篇幅、显著位置谴责家乐福,各种媒体报道铺天盖地,一时间造成了巨大的社会反响。

  针对这一事件,家乐福就价签问题发表声明称:“相关问题是由于我公司价签系统不完善而造成的,我们正着手进行升级改造。

针对目前出现的问题,公司特别加强了内部监督检查工作及检查频率,并将积极与各地的物价等监管部门进行沟通,邀请各地物价检查部门的专业人员对我公司相关负责人及员工加强培训。

”    然而,媒体调查显示,公众对以上补救措施并不买账。

这一外资零售业巨头挽救诚信问题绝非易事。

     案例分析:   欺诈消费者时屡教不改,被迫道歉时缺乏诚意,是家乐福应对此次危机事件的两大硬伤。

  家乐福的道歉中表现出企业的傲慢。

缺乏真诚和诚意的反应,使得家乐福并未能在危机发生后的道歉中重新获得消费者的支持和信任,公众对企业和品牌的好感尽失。

家乐福在本次事件发生后,对消费者号称赔偿,但实际上执行起来力度并不足够。

  更让人失望的是,国家发改委将涉嫌价格欺诈的超市名单公布后,媒体对多个城市的相关门店进行了实地采访,结果仍然找到了一些低标价、高结算的商品。

即使是在虚假优惠价格事件曝光后,全国各地仍有不少地方的家乐福门店被查处仍顶风欺诈,不做改善。

敷衍消费者,后果会是很严重的。

对于企业来讲,诚信问题是立足之本,再反思家乐福近几年频繁发生的信任危机事件,我们可以看出家乐福并没有从一次又一次的危机中走出一条危机公关的正确道路。

  你所阅读的文章来自《2011年上半年十大企业危机公关事件盘点分析》(林景新,赵玉竹/文)   案例二:康芝尼美舒利事件   事件主角:康芝药业   发生时间:2011年2月   所属行业:医药行业   危机类型:信誉危机   关注指数:★★★★   事件过程:   2010年11月26日,央视新闻频道播报了一则关于“2010年儿童安全用药国际论坛”的报道。

报道称:“尼美舒利用于儿童退热时,对中枢神经及肝脏造成损伤的案例频频出现。

根据中国药物不良反应监测中心的数据,尼美舒利在中国上市的6年里已出现数千例不良反应事件,甚至有数起死亡病例。

” 尼美舒利似乎成了儿童退烧药中的三聚氰胺。

这一则出自2010年儿童安全用药国际论坛的传言与质疑,经由媒体推波助澜,在中国引起了一场药品安全恐慌。

  两个月后,消息开始在网上疯传,并被媒体重新提起,争相报道解读,并将矛头直指生产尼美舒利的康芝药业。

  至2011年2月中下旬,媒体报道称全国多地大药房已开始下架“尼美舒利颗粒”等含有尼美舒利的药物。

  3月,一封被称为“强生打击尼美舒利”的匿名绝密邮件的出现使得整个事件变得更加扑朔迷离邮件称这场引发骇人听闻的安全性恐慌的事件或是一场阴谋,某跨国药企策划此场商战,意在排挤对手,帮助旗下同类药品抢占市场份额。

随后,康芝药业发表声明,有“一些别有用心之人通过各类媒体散布并无端扩大‘尼美舒利颗粒’的副作用,从而达到恶意诋毁‘瑞芝清’产品声誉的目的”。

为此,康芝声称已经向有关部门举报。

     案例分析:   在“尼美舒利”用药事件再次炒得沸沸扬扬之际,康芝药业的这份状纸,更像是一次维护形象的公关策略。

  在无情的市场反应压力之下,加上医药行业正处于大洗牌,大重组的起跑阶段的背景,而在起跑阶段就因主打产品质量问题这一药企的致命伤而倒在起跑线上,这绝不会是康芝制药所愿意看到的事情,因此康芝药业的焦急乃至愤怒也并非不可以理解。

  然而儿童药物的安全性,更受社会的强烈关注。

康芝药业未能就媒体的质疑报道给出一个明确而有说服性的回应,反而将矛头指向其他药品企业。

此事是否真正涉及不正当竞争,那是另外一个问题。

我们急需知道的是,尼美舒利是否适用于儿童,其安全性将如何保证。

  事件危机处理中没能让公众和投资者的视线尽早移出事情本身,康芝药业无疑会将心理上的牛角尖做实,让公司走进真正的死胡同。

     案例三:锦湖轮胎质量门事件   事件主角:锦湖轮胎   发生时间:2011年3月   所属行业:轮胎行业   危机类型:形象危机   关注指数:★★★★★   事件过程:   今年央视“3•15”晚会,扔出首枚重磅炸弹,世界十大轮胎制造商之一锦湖轮胎原料大量掺假,为减少成本不按照比例掺胶,而使用大量返炼胶,严重影响轮胎的质量,给采用其品牌轮胎的汽车带来了安全隐患。

  锦湖轮胎是全球十大轮胎企业之一,在国内为包括上海通用、上海大众、一汽大众、北京现代、东风悦达起亚、神龙汽车、一汽轿车、奇瑞、比亚迪、长城汽车、哈飞汽车、华晨汽车等12家汽车企业的35款车型提供配套轮胎,在中国国内配套市场占有率第一。

其行业的特殊地位,使得锦湖轮胎事件牵一发而动全身,很多车企被锦湖轮胎事件拖累。

锦湖轮胎正面临一场信任危机的风暴。

     案例分析:   锦湖轮胎虽然不直接面向消费者市场,但是经过央视曝光之后的成了人尽皆知的品牌。

锦湖轮胎竟然是以此种方式第一次强势登场实在悲哀。

而锦湖轮胎在危机发生之后的反应也显示出其公关意识不到位。

  锦湖轮胎在被曝光之后先是“拒不认错”,表示轮胎不存在质量问题。

这样的态度首先让消费者对其品牌形象大跌眼镜,也由此引起媒体的更大关注,并最终引起更大的负面舆论。

  所阅读的文章来自《2011年上半年十大企业危机公关事件盘点分析》(林景新,赵玉竹/文)   之后,迫于舆论压力,锦湖轮胎中国区总裁李汉燮公开发布道歉声明,否认之前宣称的“不存在质量问题”的情况,以获得消费者的谅解。

同时在国家质检总局的压力下,走上了漫长的免费检测和召回的道路。

  然而,我们仍有很多疑问亟待解决,这一事件的影响范围、问题的症结所在、消费者的权益保护,等等。

锦湖仍然要为其质量的缺陷付出漫长而沉重的代价。

     案例四:双汇“瘦肉精”事件   事件主角:双汇食品   发生时间:2011年3月   所属行业:肉类加工行业   危机类型:诚信危机   关注指数:★★★★★   事件过程:   央视3•15特别节目《“健美猪”真相》的报道,将我国最大肉制品加工企业双汇集团卷入“瘦肉精”漩涡之中。

报道声称,河南孟州等地采用违禁动物用药“瘦肉精”饲养的有毒猪,流入了双汇集团下属的济源双汇。

因为卷入“瘦肉精”丑闻,目前处于风暴眼中的济源双汇公司已于3月16日停产整顿。

  肉制品行业又一次受到消费者的质疑,同时也激增了中国居民消费者对食品行业食品安全的更加不信任。

中国消费者的身心本来就几经折腾,夹在国产奶粉与洋品牌奶粉之中还肝火正旺,现在“瘦肉精”门又卷土重来,中国肉制品行业也接受严峻的生存考验。

  双汇产品已经在一些城市的超市大规模撤柜,并开展一系列补救措施,然而品牌信誉度却难以挽回,双汇产品在全国遭遇销量前所未有的“滑铁卢”。

     案例分析:   尽管双汇已经进行了一系列的危机公关,应对舆论的态度和积极性比起当年的三鹿有了很大的进步,也更为主动地进行一些与公众沟通的动作,但很显然,社会的舆论普遍还是没有得到缓解。

  双汇作为全国肉品行业的“龙头老大”,在事件发生后多次表现出的更多是对企业本身的关照和重视,强调事件对双汇造成了多么严重的损失,对于消费者的健康和利益却很少提及,只是用“困扰”来解释事件的影响,这一态度并非考虑消费者的利益和情感,这绝对是危机事件处理的大忌。

  危机事件后,双汇需要做的绝不仅仅是向公众开诚布公事件真相,更重要的是履行企业本身所承担的社会责任,重塑企业一个负责任、关注消费者权益和健康的正面形象,通过能彰显企业责任的实际行动去重新获得消费者的支持和信任。

的确,只有以诚意应对危机,只有以尊重进行公关,受损的品牌才可能得到修复,对于遭遇危机的双汇来说,尊重消费者才是最好的公关。

案例五:国美“3.15”曝光丑闻   事件主角:国美电器   发生时间:2011年3月   所属行业:家电行业   危机类型:诚信危机   关注指数:★★★★★   事件过程:   每年的央视“3.15晚会”都会曝光一些不法商家的行为,在2011年的晚会上,央视将镜头对准今年以来处在媒体报道风口浪尖的国美电器,主要曝光了国美电器员工借节假日套取消费者赠品及返赠的现金卡。

并且,这些违法人员还借用家电以旧换新政策,通过购买旧家电、盗用消费者身份信息等多种手段,骗取国家补贴资金,这种情况在国美电器多家门店存在。

据了解,国美并非初次使用这样的伎俩。

  3月16日凌晨,国美针对此事件做出回应,称将严查各门店违规操作人员,并将通过回访对造成损失的消费者将进行补偿。

  3月22日,商务部新闻发言人指责国美家电“以旧换新”骗补的事件被曝光质非常恶劣,相关部门已经取消了国美电器在天津的相关门店以旧换新业务开展的资格。

同时商务部门也约谈了国美电器总部的负责人,要求国美电器进行内部的调查、整改、处分。

     案例分析:   国美此次危机事件非比寻常,企业伤害的不仅是消费者的权益,更被指责“坑骗国家金钱”,这样的行为在中国特殊的市场经济环境下是一大忌讳。

在危机事件发生后,国美企业能够有效借助政府的力量,无疑起到事半功倍的作用。

实际上,在企业的利益相关群体当中,政府对企业的影响无疑是最大的,政府可以直接干预企业的运营,对企业的监管行为造成重大影响,诸如产品质量抽查、财务核查等工作。

可以想象,假如这一次国美没有彻查事件,向国家提交一份满意的回复,今后将面临更严峻的生存环境。

  除了需要对政府和国家做好沟通和协调工作,国美可以采取“还利于消费者”的做法,来重新获得消费者的好感和信任。

说到底,企业发生危机事件后只有赢得消费者的信任和支持,才有可能继续后续每一步的企业战略和策略执行。

国美在这个事件中主要发生了诚信危机,员工弄虚作假,欺骗消费者,对企业造成一种负面的影响,反映的是一种道德的危机,更反映的是一种制度的危机。

在这个时候,国美必须采取一定的行动,向消费者传递正面的信息,让消费者相信国美仍然是一个与消费者站在同一立场的、关怀和关心消费者实际利益的好企业。

     案例六:卡尔丹顿的“假洋鬼子”事件   事件主角:卡尔丹顿男装   发生时间:2011年3月   所属行业:服装行业   危机类型:形象危机   关注指数:★★★★   事件过程:   一个据称产自意大利,叫做“卡尔丹顿”的服饰品牌,据说是欧陆顶级男装品牌,设计主要以意大利风格为主。

由于其是高端品牌,因此价格比一般品牌要高出不少。

卡尔丹顿从1993年被引入中国,至今已有18年,目前在全国已有数百家分店,仅机场店就有30余家。

  3月16日,央视节目曝光了国内著名的所谓意大利品牌“卡尔丹顿”,其实是纯正国产品牌,打着假洋牌的幌子,要价动辄几千块乃至上万元,坑害了中国广大消费者的合法权益。

据报道,目前在国内众多机场、高档商场里设立专柜的“欧洲顶级男装品牌”卡尔丹顿,其实只是在意大利注册商标。

卡尔丹顿仅仅只是一个个人注册的空壳的意大利商标,在海外注册历史最长也不过13年。

在国外并没店,意大利只是品牌注册地。

  然而,从3月18日起,在互联网上可以发现与卡尔丹顿有关的多篇正面报道,。

从这些报道,我们可以读到的是卡尔丹顿品牌的高端品味和优良品质,同时通过聚焦品牌在行业里面的声誉和影响力。

  案例分析:   公关得法,化危机于无形,公关不当或临危机而不动,则有可能让多年积累起来的企业毁于一旦。

卡尔丹顿的“假洋鬼子”事件又是一次由于负面消息而引发的社会关于热门话题的讨论,而我们看到的是在危机发生后,卡尔丹顿另辟蹊径,选择的是坚持品牌的品位和内涵,继续强化作为“民族自主创新自强”品牌的一个形象。

在各大网络媒体上投放大量品牌形象的报道,通过媒体的报道制造有利于卡尔丹顿品牌形象塑造和构建的正面舆论。

    案例七:中石化“天价酒”事件   事件主角:中石化广东石油分公司   发生时间:2011年4月   所属行业:石化能源行业   危机类型:形象危机   关注指数:★★★★★   事件回顾:   2011年4月11日,天涯论坛出现名为《中石化广东石油总经理鲁广余挥霍巨额公款触目惊心》的帖子,网上贴出了四张购买酒的发票,发票总消费金额约168万元,引发网民议论。

  13日,广东分公司在接受媒体采访时称,购买高档酒情况属实,但购酒与鲁广余无关,酒品主要是用于“非油品经营业务”没有向媒体说明事实真相。

之后,中石化集团公司成立调查组,赴广东展开调查。

  此后,多家媒体对中石化的“天价酒”事件进行报道,“网络媒体+传统媒体”的传播格局加速了事件的向外扩散,使得整个危机事件如同“核裂式”发展一样愈演愈烈,媒体成为了舆论的集中地,一时间对中石化的质疑和指责成为了报道的焦点。

  4月15日,调查组宣布了中石化党组的决定:广东分公司总经理鲁广余停职配合调查,中石化油品销售事业部副总经理夏于飞临时主持广东分公司工作。

  4月25日,中石化集团党组召开通报会回应天价茅台酒事件,中石化集团决定免去鲁广余广东石油分公司总经理职务,降职使用,并对鲁广余给予经济处罚。

一场引发了社会大讨论的“天价酒”事件暂告一段落。

     案例分析:   天价酒事件无论对于鲁广余本人还是整个企业形象,都是一种损失;更为重要的是,以中石化为代表的国有垄断企业在接二连三的作风上出现危机问题,不能不说是对整个国有企业行业形象的一个重大打击。

面对这样的形象危机,每一个企业都应该有清晰的态度去应对,尤其是对于中石化这样的央企,更应该注意危机的防范及处理,从危机意识的树立、应对机制的建立以及社会责任的履行多方着力,解除危机根源。

  你所阅读的文章来自《2011年上半年十大企业危机公关事件盘点分析》(林景新,赵玉竹/文)   案例八:台湾塑化剂事件   事件主角:台湾食品行业   发生时间:2011年5月   所属行业:食品生产行业   危机类型:质量危机   关注指数:★★★★★   事件回顾:   2011年5月24日,台湾媒体称,5月23日是台湾食品安全的崩坏日,除其他食品安全问题外,更出现了塑化剂饮料。

上万公吨“致癌起云剂”流入30多家下游厂商,制造出各类饮品和果冻,波及全台食品生产销售领域。

  之所以事件引起各方高度重视,因为原本起云剂是一种合法的食品添加物,可促进食品乳化,常用于果汁、饮料、果冻和优格粉末。

但某些厂家为降低成本,用DEHP代替起云剂,DEHP属于环境荷尔蒙,会危害男性生殖能力,促使女性性早熟,台湾已列为第四类毒性化学物质,不得添加在食品里。

  台湾卫生部5月30日表示,含致癌塑化剂DEHP的问题起云剂的相关食品已流通到香港、大陆及东南亚地区。

  6月,大陆开始就台湾塑化剂事件展开社会热议,尤其以微博等网络平台的网民关注更是引起大陆对于塑化剂的恐慌。

随后,各大传统媒体也进行了实时报道,塑化剂事件从而成为整个社会关注的热点。

     案例分析:   较之三鹿毒奶粉等危机个案,此次台湾塑化剂事件的致命软肋在于事件发端便波及整个食品行业,统一等行业大佬更是黑榜有名,严重挫败台湾食品行业的生产销售。

  此次事件中,无论是台湾官方、还是涉事企业自身,都积极应对危机,配合调查并及时公开相关进展与结果。

可以说在危机处理上较为及时。

然而,我们不得不看到,危机处理,必须建立在产品质量与行业法律的监管规范之上。

危机公关只能基于事实的基础上,引导媒体报道、公众舆论与相关事态的良性发展,决不能规避产品本身的严重问题,而掩过饰非。

案例九:蓝月亮洗衣液“荧光增白剂”事件   事件主角:广州蓝月亮公司   发生时间:2011年6月   所属行业:日用化工行业   危机类型:诚信危机   关注指数:★★★★   事件回顾:   2011年6月20日,有“中国打假第一人”之称的王海在其个人微博上指出,由杨澜代言的蓝月亮洗衣液(亮白增艳)被检测出含有致癌物质荧光增白剂,并且出具了相关的检测报告,引起了众多网友和社会各方的广泛关注。

  对此,蓝月亮公司迅速做出了反驳,其副总经理邓岗向媒体解释,国家的行业标准允许在洗涤剂中添加两类荧光增白剂,多国允许在衣物洗涤剂中使用。

同时中国洗涤用品工业协会针对此事发表的特别说明称,行业标准所规定使用的荧光增白剂安全可靠,不会对人体和环境造成负面影响,同时可以改善和提高洗涤效果。

  此后,蓝月亮公司又在其官方网站、官方微博上发布了专门解释关于其产品中涉及的“荧光增白剂”的基本知识和使用规范的条文,同时持续强调其洗衣液产品使用“荧光增白剂”符合国家法律法规,企业不会停止使用。

  你所阅读的文章来自《2011年上半年十大企业危机公关事件盘点分析》(林景新,赵玉竹/文)   案例分析:   此次蓝月亮洗衣液可能导致致癌事件的发生与微博密切相关,在危机处理上给予我们的警示,同样与微博背后所代表的网络舆情监督氛围、现实中消费者敏感的神经有关。

  然而其信息公开化的程度和有效传达至受众的效果依然不容乐观,在危机处理过程中,光有信息的及时发布远远不够,企业更多的应该考虑消费者需要得到什么样的信息,同时考虑如何将这些信息有效地通过不同平台准确传达到消费者那里。

  作为行业中的主要厂商之一,蓝月亮对于此项行业中的潜规则必定了解很深,这有时候会成为危机爆发的一个关键点,因此需要企业正式自身行业中存在的潜规则,分析其可能带来的对于企业形象和诚信带来的伤害,避免成为同行中“枪打出头鸟”的危机承受者。

     案例十:郭美美微博炫富事件   事件主角:中国红十字会   发生时间:2011年6月   所属行业:社会公益组织   危机类型:信誉危机   关注指数:★★★★★   事件回顾:   2011年6月21日,新浪微博用户“郭美美Baby”备受网友关注,这个自爆“住大别墅,开玛莎拉蒂”的20岁女孩,而认证身份却是“中国红十字会商业总经理”,网友对其真实身份也猜测万分,更有网友认为她是中国红十字会副会长郭长江的女儿,由此引发网友对中国红十字会的热议。

  6月21日早上,新浪微博上出现了一个名为“郭长江RC-”的未认证微博与“郭美美”互相关注。

其发布三条的微博,发布不到两个小时,就引来了诸多网友的口水,不少网友认为这是中国红十字会副会长郭长江的微博。

有些网友还在讽刺道,“唾沫淹死人啊,您闺女太高调了。

”   6月22日中国红十字会称“郭美美”与红十字会无关,新浪也对实名认证有误一事而致歉。

  6月29日,天涯、猫扑相继删除原始爆料郭美美炫富事件的帖子。

而北京警方也对郭美美事件正式立案,通报结果为郭美美及其母亲与中国红十字总会无直接关联,其认证的“中国红十字会商业总经理”身份属自行杜撰。

  警方最终通报似乎将郭美美事件与中国红十字会彻底撇清关系,然而舆论浪潮早已一发不可收拾,红十字会深陷信誉危机。

     案例分析:   最应具有爱心的红十字会,变成挥霍奢侈的邪恶代表。

  此次中国红十字会的信誉危机并非偶然,郭美美无疑只是一条导火索,引爆长期积累的潜伏因子。

红十字会作为公益组织,财务信息却从来讳莫如深。

公众捐款捐物献爱心,却永远不知道自己的一份爱心沦落何处。

可以说,此次中国红十字会信誉危机,是其长期不透明管理与内外信息渠道封闭造成的,更在一定程度上对中国公益组织体制进行公众拷问。

  从危机传播来看,微博,无疑成为本次事件的最核心媒介。

全媒体背景下,微博等SNS平台已承担起社会责任型媒体角色,因而,企业或行业组织更应当注重网络形象的塑造,一方面懂得运用微博推广自身良好形象;另一方面,要实时把握网络舆情走向,防范危机于微博传播之始。

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